4. PRILAKU KONSUMEN
A. Berbagai faktor yang memperbaiki keputusan pembeli
HUBUNGAN PRILAKU DENGAN PEMBELIAN
Pe]anggan dalam memutuskan pembelian suatu produk ada 2 (dua)
kepentingan utama yang diperhatikannya yaitu:
1. Keputusannya pada ketersediaan dan kegunaan suatu produk. Konsumen akan
memutuskan untuk membeli suatu produk, jika produk yang ditawarkan
tersebut tersedia dan bermanfaat baginya.
2. Keputusan pada hubungan dari produk atau jasa, konsumen akan memutuskan
untuk membeli suatu produk jika produk tersebut mempunyai hubungan dengan
yang diinginkan konsumen.
Kotler (1997) seperti terlihat pada Gambar 1 menjelaskan bagaimana
seseorang dalam mengambil keputusan dalam pembelian suatu produk. Keputusan
pembeli yang dilakukan oleh konsumen melalui beberapa tahap yaitu: tahap
pengenalan kebutuhan, tahap pencarian informasi, tahap evaluasi alternatif,
keputusan pembelian dan terakhir tahap perilaku setelah pembelian.
Ø STRUKTUR KEPUTUSAN PEMBELI
Ada 2 (dua) faktor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan
keputusan pembelian yaitu: Pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, sampai
di mana pendirian orang lain dapat mengurangi altematif yang disukai seseorang
tergantung pada dua hal yaitu (1) intensitas dari pendirian negatiforang lain
terhadap alternatif yang disukai konsumen, (2) motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain.
Kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Konsumen membentuk
suatu maksud pembelian atas dasar faktor-faktor seperti pendapatan keluarga,
harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diinginkan.
Setelah membeli konsumen juga mempunyai perilaku yang perlu diamati
yang akan dibahas juga pada uraian selanjutnya.
?2003 Digitized by USU digital library
2. Evaluasi Setelah Pembelian
Tugas pemasar tidak hanya berhenti setelah penjualan terjadi, karena
pembeliakan mengevaluasi altematif-altematif yang telah diputuskan seperti halnya
sebelum pembelian. Ada beberapa manfaat yang dapat diperoleh bagi konsumen
pada fase ini yaitu antara lain:
1. Tahap ini disajikan dalam rangka untuk memperluas pengalaman dan memori
konsumen
2. Untuk menyediakan sebuah pengawasan terhadap bagaimana baiknya ia
melakukan sepertj halnya ia memilih produk
3. Mengevaluasi bahwa apa yang diterima dari tahapan ini dapat membantu dirinya
untuk dapat membuat penyesuaian pada strategi yang akan datang.
Ada beberapa prilaku yang kemungkinan muncul setelah pembelian terhadap
suatu produk yaitu: tingkat kepuasan, tindakan yang dilakukan setelah pembelian
dan penggunaan produk setelah pembelian.
Tingkat Kepuasan Setelah Pembelian
Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan menemukan
kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari apa yang
diharapkan. Sehingga dapat kita membagi tingkat kepuasan tersebut menjadi 2 yaitu
puas dan tidak puas.
Menurut Kotler kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat
antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari
produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan
pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika
memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.
Engel memberikan defenisi terhadap kepuasan adalah evaluasi pasca
konsumsi di mana suatu alternatif yang di pilih setidaknya memenuhi atau melebihi
harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan
secara negatif.
Penilaian untuk kepuasan dan ketidakpuasan oleh Engel membaginya ke
dalam 3 (tiga) bentuk yang berbeda yaitu:
1. Diskonfirmasi positif: yaitu di mana kinerja (hasil) yang diperoleh lebih baik dari
apa yang diharapkan
2. Konfirmasi sederhana: yaitu di mana kinerjanya sama dengan yang diharapkan
3. Diskonfirmasi negatif: yaitu kinerja yang didapatkan lebih buruk dari apa yang
diharapkan
Konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang di
terima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual memperbesar-
besar manfaat produk, konsumenakan mengalami harapan yang tidak tercapai
(disconfinned expectation), yang akhirnya menyebabkan ketidakpuasan. Semakin
besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan akan semakin besar
Tahap-Tahap Pengambilan Keputusan Membeli
Tahapan proses membeli merupakan sebuah pendekatan penyelesaian yang terdiri atas lima
tahap, yaitu:
1. Menganalisa kebutuhan dan keinginan
Penganalisaan kebutuhan dan keinginan ini ditujukan terutama untuk mengetahui adanya
kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan dan
keinginan diketahui, maka konsumen atau akan berusaha untuk memenuhinya. Dari
tahap inilah proses pembelian itu dimulai. Kebutuhan dipicu oleh stimuli intern dan
ekstern. Stimuli intern yakni dorongan yang muncul dari diri dalam pribadi pembeli,
sedangkan stimuli ekstern adalah dorongan yang muncul dari pengaruh luar pembeli.
Adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi tersebut sering diketahui secara
tiba-tiba pada saat konsumen sedang berjalan-jalan ke toko atau berbelanja, melalui
iklan dan kegiatan promosi lainnya, maupun informasi dari orang lain.
2. Pencarian informasi dan penilain sumber-sumber
Setelah tersentuh oleh stimuli tersebut, seorang konsumen akan berusaha mencari
informasi yang sebanyak-banyakiiya tentang produk itu. Informasi itu bisa berasal
bersumber dari pribadi (keluarga, teman, tetangga), sumber komersial (iklan, tenaga
penjual, pedagang perantara dan lain-lain), serta sumber media umum (media massa,
organisasi ranting konsumen) serta sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan,
penggunaan produk).
Konsumen yang mulai tergugah niatnya mungkin akan atau tidak mencari informasi lagi.
Jika dorongan konsumen kuat dan obyek yang dapat memuaskan kebutuhan ataupun
keinginan itu tersedia, konsumen akan akan membeli obyek itu. Tetapi jika tidak,
kebutuhan ataupun keinginan itu tinggal mengendap dalam ingatannya.
3. Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian
Tahapan ini meliputi dua tahap, yaitu menetapkan tujuan pembelian dan menilai serta
mengadakan seleksi terhadap alternatif pembelian berdasarkan tujuan pembeliannya.
Dalam mengidentifikasikan alternatif pembelian ini tidak dapat terpisah dari pengaruh
sumber-sumber yang dimiliki seperti waktu, uang dan informasi yang telah didapat. Atas
dasar tujuan pembelian, altematif-alteniatif yang telah diidentifikasi, dinilai dan diseleksi
menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan keinginan maupun
kebutuhannya.
4. Keputusan untuk membeli
Keputusan untuk membeli merupakan proses pembelian yang nyata. Sebagai akibat dari
penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian. Dalam hal ini terbentuklah pilihan
mereka diantara alternatif yang ada. Kotler menjabarkan keputusan ini karena adanya
suatu maksud membeli, yang mana terdapat dua faktor yang mempunyai keputusan
membeli tersebut, dan dapat digambarkan sebagai berikut:
Evaluasi alternatif Niat pembelian Sikap orang lain Situasi tak diinginkan Keputusan
pembelian
5. Perilaku setelah pembelian
Ketika membeli suatu produik, konsumen mengharapkan dampak tertentu dari
pembelian tersebut. Bagaimana harapan-harapan itu terpenuhi, menentukan apakah
konsumen puas atau tidak dengan pembelian tersebut. Perilaku mereka dapat
mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi respon pembelian tentang
produk tersebut.
Ø Proses keputusan beli industrial
Ø Terdapat tahapan-tahapan sebelum seorang consumer memutuskan untuk membeli atau menunda pembelian terhadap suatu barang. Rangkaian tahapan ini disebut sebagai decision making process. Sebelumnya, terdapat motivasi dan involvement yang melatarbelakangi decision making process. Motivasi dan involvement sendiri dipengaruhi oleh kondisi psikologis (misalnya cara pembelajaran), kondisi situasional (misalnya kondisi keluarga, kelompok acuan, budaya, kelas sosial) dan aktivitas kognitif (misalnya personality, self concept).
Ø Decision making process dimulai dari keadaan saat ini (actual state) yang akhirnya menginginkan perubahan dalam hidupnya (desired state). Misalnya Wika menginginkan sebuah notebook baru merk Toshiba Libretto W100 (desired state) padahal sebelumnya sudah mempunyai notebook Acer (actual state). Pemilihan merek Toshiba Libretto W100 sendiri muncul setelah melewati evaluation of alternatives, yakni menimbang-nimbang antara merek yang satu dengan merek yang lain yang terdiri dari merek yang sudah ada dalam kepala dan ada kemungkinan akan dibeli (evoked set), merek yang ada dalam kepala konsumen namun tidak akan dibeli (inert set) dan merek yang tidak diketahui konsumen (inept set). Selanjutya, dari sini terjadilah pertentangan antara actual state dan desired state yang disebut sebagai significant different. Dari proses significant different apabila hasilnya negatif berarti Wika sudah merasa berada dalam ideal state. Apabila hasilnya positif akan menuju proses selanjutnya yakni problem definition. Dalam proses ini, Wika akan memastikan kembali apakah ia benar-benar membutuhkan notebook tersebut atau cukup dengan notebook yang sudah ada saat ini. Problem definition berlanjut menimbulkan hasil pemikiran yang disebut effect of problem definition. Dalam tahap terakhir ini, keputusan final Wika apakah ia akhirnya menunda pembelian notebook baru (hold) atau mencari informasi lebih lanjut mengenai notebook Toshiba Libretto W100 (information search).
Ø Proses itu kemudian tidak berhenti sampai disitu, terdapat langkah selanjutnya dalam information search. Dalam information search, terdapat dua bagian, yakni internal dan eksternal. Internal berarti informasi suatu produk muncul dari dalam dirinya sendiri, misalnya pernah membeli barang tersebut sebelumnya. Sedangkan eksternal, berarti informasi didapatkan di luar diri, misalnya lewat tvc, obrolan dengan teman, atau bisa juga pengaruh keluarga. Hal ini berhubungan dengan the hierarchy of effect yang terbagi dua, yakni high involvement hierarchy yang membutuhkan informasi lebih jauh dengan mencari informasi lebih lanjut (eksternal) dan low involvement of effect yang membutuhkan informasi yang lebih sedikit yakni informasi yang sudah ada di dalam diri saja (internal).
Ø Selanjutnya, masuk ke dalam purchase decision, misalnya akhirnya Wika memutuskan untuk membeli Toshiba Libretto W100. Purchase decision ini dipengaruhi oleh motive arousal. Misalnya Wika membeli notebook tersebut kondisi situasional yang menginginkan keadaan lebih baik dengan membeli barang yang lebih baik. Selain itu, pembelian notebook itu, dapat memperkuat self concept Wika sebagai gadget freak yang ingin tampil beda.
Ø Setelah akhirnya suatu barang selesai dibeli, akan masuk ke tahap berikutnya yakni Post-Purchase Behavior. Pada tahap ini, pembelian yang sudah dilakukan ditinjau kembali, apakah timbul rasa puas atau tidak. Misalnya kembali ke contoh atas, setelah Wika akhirnya membeli Toshiba Libretto W100, muncul ketidakpuasan dalam dirinya, karena notebook tersebut tidak menggunakan vga discrete tapi malah menggunakan vga onboard yang akhirnya membuat Wika tidak puas (dissatisfaction).
Ø Pendekatan dalam pembelian
Pendekatan dalam consumer research
Demographis
_ Suatu pendekatan yang mengacu pada aspek-aspek yang menetap,
seperti ; usia, tempat tinggal, jumlah anak, tingkat pendidikan.
Semua yang berkaitan dengan populasi suatu daerah
_ Biasanya menghasilkan data yang sifatnya kuantitatif
Psikographis
_ Yaitu suatu pendekatan yang menekankan pada aktivitas, interest
Property of Joel
dan opini seseorang
_ Merupakan cara untuk mengurai gaya hidup
_ Pendekatan model ini dalam perilaku konsumen dapat digunakan
untuk
– Menentukan segmentasi pasar
– Penempatan suatu produk baik dalam iklan maupun display
_ Keperluan promosi
Ø sumber
Ø www.yahoo.com
Ø Google
Ø http://id.shvoong.com/business-management/entrepreneurship/1990160-peranan-perantara/#ixzz1hVxG6EQb
Tidak ada komentar:
Posting Komentar